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徽剑:互联网运营与网络营销研究

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徽剑:商业网站的几种推广方法(网络广告篇)  

2007-09-18 06:19:41|  分类: 默认分类 |  标签: |举报 |字号 订阅

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徽剑:商业网站运营入门纵横谈(连载中) 第五篇,商业网站的几种推广方法(网络广告篇)


上一篇说了从这篇开始要讲商业网站的几种推广方法。徽剑准备分六篇来写,分别是
商业网站的几种推广方法(网络广告篇)
商业网站的几种推广方法(网络公关篇)
商业网站的几种推广方法(传统传播篇)
资讯性网站的推广实施案例
交互性网站的推广实施案例
电子商务网站的推广实施案例

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今天我们就来看看商业网站的几种推广方法(网络广告篇)

关于网络广告的一些基本知识这里就不说了,大家有兴趣可以去网上查找下。这里徽剑将谈谈商业网站如何选择网络广告,达到合适的目的。

网络广告在商业网站推广中所占地位是非常重要的,商业网站需要宣传推广,其中最基本的出发点就是做网络广告。通过网络广告要实现网站增加用户目标。网络广告一般的过程都是先通过广告使网民访问网站,这样带来网页的浏览量,在这个浏览过程中,使网民应用网站提供的服务(比如资讯等)。徽剑在这里请大家思考三个问题:

第一个问题,你的商业网站有什么特点
第二个问题,你做的网络广告能不能带来合适的网民
第三个问题,你做的网络广告能不能拥有合适的成本

为了回答这三个问题,徽剑是这样思考的:

要回答第一个问题,我们就要思考网站的一些特点。
要回答第二个问题,我们就要思考投放的网络广告的途径,也就是把网络广告投放在那里。
要回答第三个问题,我们就要思考投放的网络广告的性价比和组合搭配问题,达到性价比最佳化。

在自己网站的特点问题上,要注意分析这么几点,第一是网站是区域性的还是全国性的,这点就决定了你做网络广告的区域范围;第二网站是综合性的还是专业性的,这点就决定了你做网络广告的网站选择;第三网站是资讯类的还是交互类的,这点就决定了你网站采取什么养的形式来推。同时还要注意网站有没有什么其他特殊性。


网络广告按照形式徽剑将其分成主动式和被动式广告,主动式包括弹窗广告;被动式包括文字链接广告、图片广告、动画广告、视频广告等几种,主动式广告是被动地让网民接受,只要网民打开相应的页面,广告就会出现,自动跳转到相关网站。被动广告必须让网民去主动点击广告链接才能打开相应的广告页面。主动式广告的优点是效率高,可以在很短时间出现大量的推广浏览量,缺点是容易引起网民反感,大多数时候即使打开网页网民也不会认真浏览。被动式广告就是利用发布广告的网站上的广告中提供的信息激发他的好奇心,促使其点击广告。优点是网民容易接受,针对性较强,缺点是效率低,不易在短时间带来较高的浏览率。

目前的网络广告计价方法大致有三种模式,一种是基于广告显示次数的CPM(千人成本)计价法,另一种是基于广告所产生效果的CPC(每点击成本)或CPA(每行动成本),第三种是按照"每个月(天、星期等时间段)是多少钱"来收费。对于这三种广告,第一种和第三种都是按照发布广告网站的价值来判断的,也就是“我网站给你展示了多少次(时间)”,至于这给广告主网站带来多少浏览量就是另外一回事。这时对于广告的内容和发布形式就至关重要。不同的广告内容可能会带来天壤之别的效果。按照 CPM收费,可以保证客户的付费和浏览人数直接挂钩。比如今天你有10000人访问,明天只有5000人访问,这不要紧,因为是按访问人数收费。

由于不同的发布网站有不同的群体属性的网民,比如有的网站是喜欢体育的,有的是喜欢音乐的,不同地区的网站访问网民也具有地域性。如果你的网站是针对上海的网民,结果你跑到北京的网站上打广告,效果肯定一塌糊涂。

我们知道商业网站有钱,但是也不能无原则的烧钱。这样一来,必须考虑一个投入产出的成本。徽剑提出了一个投放三原则

原则一:发布站点的要选择合适的网站
原则二:发布形式的要选择合适的形式
原则三:发布价格上要选择合适的组合


我们再来看现有的几大发布网络广告的途径分析

1) 百度关键词搜索(推广)广告:特点是点击多,在中国一般初级网民使用较多。缺点是作弊厉害,统计比较虚假。而且如果你不做他的广告就有可能被百度从搜索结果中剔除,为了消灾一般商业网站建议还是适当投放,但是不建议过分投放,因为那样成本太大。
2) 谷歌关键词搜索(推广)广告:特点是精确性好,比较真实,在专业网民中使用较多,缺点是使用网民相对较少,不过投入和产出还是很划算。
3) 广告联盟广告:可以选择的自由度大,成本也较低,性价比较高,不过关联度一般不是太高。比较适合资讯类商业网站宣传。徽剑建议这块投入一般在三分之一左右。
4) 流量联盟广告:价格很低,比较适合资讯类网站。但是弹出网站无法选择,容易与不良网站混合。适合那些急于想扩大自己流量的网站,想在ALEXA排名上有个好位子,但是徽剑在此提醒,一是这种广告是漫无目的的撒网,二是这种广告容易导致ALEXA的封杀。如果是个人网站,不妨可以冒险,大不了换个域名。
5) 指定网站广告:针对性较强,但是价格没有统一标准,就看发布时如何商谈了。针对性也是非常强的。适合专业性较强的网站做推广。举例来说:你在站长网做卖服务器托管服务的广告。
6) 软件推广广告:使用不同的信息发布软件对于不同网站会有很大的不同效果,比如对于电子商务网站有可能会有很好的效果,而对于资讯类网站则不一定。比如说你做了个B2B行业网站,你大可以通过诸如商务快车等信息发布软件来向全国相同的B2B网站分类群发。
7) 邮件广告:成本低,但是前提是要有好的邮件地址列表,而且您发布前,一定要对自己发布使用的邮件域名做反向解析,否则您的邮件大多会被当垃圾邮件抛弃。但是邮件广告有一大好处,就是可以添加的内容较多,目标针对性特别强。
8) 通讯工具广告:诸如MSN群发、QQ群发等,效果已经大不如前,而且其发布对象难以精确。而且很多病毒营销容易激起反感和引起商业诉讼。
9)其他广告:诸如网络实名等,这些现在实际上可有可无。


最后,徽剑提醒网络广告的发布必须注意,

第一、 不能采用使网民反感的方式,诸如病毒营销,这样虽然短期能带来大量流量,但是网民是在被动的、被逼下的强制接受,极易引起网民反感,导致网站形象受损。
第二、 不要采取垃圾式的广告投放,诸如插件弹窗和无原则的流量交换等,除非插件有非常好的针对性,否则你的弹窗带给用户的感受跟病毒营销是一样的。不过如果你网站是以资讯性为主,或者你确信你的网站有足够强大的吸引力如免费影视等也不防在这方面加大力度。
第三、 不要把所有的费用压在同一种的推广方式上,要选择合适的组合搭配,这样既有很好的效果,同时又可以降低成本。

 


这一篇主要是讲商业网站在网络广告方面的一些投放原则,接下来会讲商业网站在网络公关和传统传播方面的做法原则。最后会在拿三篇来分析三种不同内容下的案例。其实在网络广告问题上,还有很多细节,诸如:
如何选择搜索引擎的关键词(这个话题留待后面的谈搜索引擎的商业网站是讲)
如何确定不同类的相关网站(这个话题比较有意思,比如地产相关的网站其实还可以到汽车资讯网上做广告的等等,留待后面讲网站链接时候讲)
如何实施邮件营销广告?如何实施软件推广?这些话题后面会有专文讲的。

备注:推广这个话题涉及很大,在整个系列里面差不多有三分之一的文章会涉及。

 

 

 

 

 

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