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徽剑:互联网运营与网络营销研究

互联网运营与网络营销研究

 
 
 

日志

 
 

瑞星们看过来,网络公关应该是这么做的  

2007-06-06 13:05:25|  分类: 互联网 |  标签: |举报 |字号 订阅

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瑞星们看过来,网络公关应该是这么做的


一,瑞星的市场总监跟徽剑的沟通
二,瑞星的败笔
三,正确做法:第一步清楚自己的定位
四,正确做法:第二步弄清楚公关对象的特点
五,正确做法:第三步定好自己姿态策略关系到全局成败
六,正确做法:第四步学会精确打击的执行
七,正确做法:第五步向政协学习应对执行中的危机
八、感悟:闹腥的瑞星们

 


一,瑞星的市场总监跟徽剑的沟通

  前几天,发出了那篇讲叙徽剑接到的匿名电话的文章.
  http://www.itpose.com/html/com/20070531/147.html
  文章发出后,在全国引起巨大反响,众多网友纷纷表示支持徽剑,在此徽剑先表示谢意。
  
  后来接到了瑞星公司市场总监的电话,后来又在MSN上沟通了一下,这位瑞星的高层向徽剑反复说,他被授权告知瑞星没有打过威胁电话,并认为这件事给瑞星带来了巨大的负面影响。如同当初徽剑接到的匿名电话那样,徽剑并没有证据能够证明是瑞星或其相关机构所为。通过电话和MSN沟通,这位先生给徽剑留下的印象应该说还是很可以的,不过对于他的解释,徽剑有自己的看法
  
  第一,他不是瑞星的最高层,他只能保证他被高层告知瑞星没有做过这事,以及他自己没有做过,但是并不能保证没有其他高层没有透露的其他内幕。
  第二,他不是瑞星这次公关的具体执行者,无法保证诸如techweb等没有发生过什么事情。
  第三,比如微点事件,是比威胁更进一步的行为,同样瑞星也没有承认。
  
  所以徽剑的结论只有一个,就是徽剑相信这位先生他或许没有做过,而且他也不知道谁做的,但是无法保证瑞星其他人没有做过什么,也无法保证瑞星相关的一些人做过什么,这是因为瑞星一贯的做法让徽剑难以信任。同样的道理由于事先无准备,徽剑也无法指证任何人,否则就不是发一篇文章那么简单了。
  
  
  这里不想讨论其他的,只是从公关专业角度来分析一下瑞星这次炒作事件的问题。
  
  我们先来看公关操作的步骤
  第一步清楚自己的定位
  第二步弄清楚公关对象的特点
  第三步定好策略
  第四步执行
  第五步执行中的危机处理
  
  按照上面的逐条来分析这次瑞星的错误的地方。
  
  


二,瑞星的败笔

公共关系一词来自英语Public Relations,简称PR。Public 既可译做公共的,又可译做公众的。Relations 则译为关系、交往等。综合两个英语词汇的内涵和特点进行分析,将Public Relations 译为公众关系更为确切。因为,它是站在一个固定的角度社会组织,来分析其所面临的各种关系。不同的社会组织,由于其业务特点不同,工作对象不同,因而会面临不同的公众对象,从而形成不同的公众关系。同一个社会组织,由于不同时期工作的重点不同,也会使其面临着不同的公众,形成不同的公众关系。这说明公众关系并不具有公共性。但因公共关系已约定俗成并广为流传,这里也称公共关系。

公关是主要从事组织机构信息传播,关系协调与形象管理事务的咨询,策划,实施和服务的管理职能,公关的主体是社会组织;公关的客体是公众;公关的手段是传播。 公关应具备以下五方面的职能: 1.宣传引导,传播推广。 2.收集信息,监测环境。 3.咨询建议,形象管理。 4.沟通交际,协调关系。 5.解决矛盾,处理危机

瑞星这次公关操作的目的就是为了打击两大竞争对手:诺顿和卡巴斯基,因为诺顿在企业用户中有很大市场,而卡巴斯基这一两年在个人用户,尤其是电脑水平较高的用户中大幅度侵蚀原本属于瑞星的市场,这次诺顿的“误杀”和所谓的卡巴斯基“误杀”就成了瑞星拿来操作的话题。

在策略上,瑞星采用抨击诺顿和卡巴斯基,来吸引网民的关注,同时在网民中产生这两种软件“技术不可靠”和“服务不负责”的印象。同时树立瑞星技术可靠和为广大网民服务的口碑。

在操作上,瑞星先是通过techweb在论坛上大量发表抨击卡巴斯基和诺顿的文章,同时复制到全国各大IT论坛。采用专职人员不断顶帖的方式来吸引网民的关注,达到炒作的目的。


在实际执行中
瑞星采用抨击诺顿和卡巴斯基,来吸引网民的关注,可是由于公关稿写作不当,内容过于自大,结果引起广大网民、特别是电脑熟练网民的反感。导致在瑞星公关稿后出现大量跟帖批评内容,结果瑞星的公关人员应对错误,以为这是卡巴斯基的公关在回复,于是采用强势批评回应,导致进一步引起网民的反感,瑞星公关人员没有及时纠正错误,而是将这种矛盾扩大化,以致出现瑞星公关大战全体网民的笑话,最终瑞星的整个活动彻底失败。

下面就详细分析一下

 

三,正确做法:第一步清楚自己的定位

做任何公关活动,第一步就是要确定自己的定位。通俗一点讲就是要明白自己有几斤几两,只有明白这个才能有后续的其它操作,试想如果一个人自己只能挑起50斤的力气,却选了一个100斤的担子,恐怕只有束手无策了。这里的定位要解决的问题有

第一,确定网民对自己产品或服务的印象如何,这次瑞星就是因为忽略了以下几点


其一,瑞星的杀毒能力多年以来一直被诟病,在普通网民中由于对技术不了解没有太多异议,但是对于电脑熟练的网民,有能力去尝试和比较不同杀毒软件,俗话说“不怕不识货,就怕货比货”,而在杀毒性能对比时,瑞星基本是全面败北。比如卡巴斯基以其强悍的杀毒能力为专业人士所佩服,以至国内黑客界有人说过这样一句话:“(某个木马)卡巴都能过,其他就不用说了”。

其二,瑞星这些年来由于在经营上采取的一些措施,通过各种途径不断被揭露,比如微点事件,被国内大量报纸报道,这样一来,网民心中对于瑞星的营销手法也不是很满意,诸如瑞星卡卡放过cnnic插件等等,这些累积起来,整个瑞星品牌的美誉度就不断下降。这次匿名电话事件,包括徽剑本人在内和大多数网民都怀疑十有八九这是瑞星干的,为什么?因为瑞星原来干过这些事情。

其三,瑞星的产品设计不当,诸如瑞星卡卡连退出操作都没有,网民一旦安装就无法推出,这恰好是“流氓软件”的一个重要特征。还有瑞星的杀毒动画也被很多人指责,因为大家的一个习惯就是杀毒软件就是在默默地工作,不要影响用户的其他电脑操作。

第一步清楚自己的定位的关键就在于了解自己的长处和短处,了解自己的产品在网民心目中的印象。如果这一步做不好,就容易出现狂妄自大、宣传中自我陶醉的问题。这一步是最基础也是最容易被忽略的,因为很多企业的经营者很难清楚判断自己企业产品的长处和短处,难以客观分析,凡是总喜欢往好处想。


四,正确做法:第二步弄清楚公关对象的特点

了解了清楚自己的定位后,第二步就是要弄清楚公关对象的特点,也就是是这次公关活动要面对那些群体,这些群体有什么特征,有多少可能在活动中支持自己的,有多少可能在活动中反对自己的,有多少可能在活动中保持中立的。同时要分析清楚他们为什么会支持或反对瑞星。

比如这次瑞星公关活动,面对的目标群体就有

第一类是竞争对手的员工或合作者
第二类支持竞争对手的网民
第三类瑞星的网民
第四类是普通的无明显特征的网民(人数最多)

很明显,第一类和第二类就是有可能在这次瑞星公关活动中反对瑞星的。而第三类这是瑞星的支持者,第四类是保持中立的。这一步要点是必须分析清楚第二类为什么会站在竞争对手层面,以及第四类可能会受那些影响而有可能导致立场发生转变。

如果这一步没有了解清楚,就难以在具体操作是把这些不同群体精确分割,有针对性的加以公关影响。而这次瑞星则由于没有分析清楚公关对象的特点,先是“瑞星到处指认枪手”,其后更出现“瑞星大战全体网民”的奇观。

 

五,正确做法:第三步定好自己姿态策略关系到全局成败

经过了前面的两步,可以说完成了公关的前期准备分析工作,到了要下一个公关策略的地步了。这个公关策略也就是指导本次公关活动的宗旨和行为准则。包括的内容

其一,本次公关活动以何种形式出现,比如常用的救灾、募捐等等,这个出发的形式的理由一定要充分和恰当
其二,本次公关活动以何种力度出现,比如捐款的多少等等,这个力度一定要到位,要与企业定位和实力相适宜,如果小了,难以产生公关效应,如果太大,则超出了公关控制范围或者是企业承受范围。
其三,本次公关活动以何种途径出现,比如发布的媒体等,选择不当也会带来同前面一样的麻烦。

综合来看这次瑞星的公关活动:
第一个在形式上就出现问题,本来杀毒软件的误杀很常见,瑞星自己就出现不少,更搞笑的是瑞星居然说出用户使用诺顿出现问题向瑞星求救的笑话。
第二个在力度上瑞星同样出现问题,瑞星这次采用“超高强度”的宣传,在全国的IT网站、论坛大量造势,几乎是铺天盖地,这样一来,必然会招致竞争对手的员工或合作者、支持竞争对手的网民的反击。
第三个问题上瑞星更是大犯错误,选择techweb为原发地,然后在全国IT类网站和论坛大量转载公关稿,殊不知大量公关稿出现在全国IT类网站和论坛上,而这些IT网站和论坛主要是那些对电脑非常熟悉的网民在访问和使用,而这些人大多恰好不是使用瑞星的,甚至很多对瑞星的技术有不满的情绪。

这几条一结合,瑞星这些公关稿一发出去,挨批基本是定局了。


六,正确做法:第四步学会精确打击的执行

制定了策略之后,能否精确有效的执行就成了关键,这一步看似简单,其实技巧太多,这里列举一二

要考虑网络传播的特性,尽量制造自然发展的态势,也就是说要让整个公关活动看上去顺其自然、水到渠成。对比一下瑞星,笑话连篇,周六把分析性文章全发了,周一没文章发了。全国各大网站论坛主贴一摸一样还说得过去,但是跟帖居然也是一摸一样,这就离奇了,难道天涯和搜狐的会员发帖习惯是一致的?这一看就明显反常,很好笑的是techweb上面显示出的发帖的会员的立场居然和全国各大论坛全部相反,难不成techweb是外星人用的?

如何发帖,发帖的内容是什么,如何回帖,里面都有很多学问。同样的帖,发在不同版块效果就会有很大出入。

公关稿带有很强的企业宣传目的性,要有明确支持企业的观点,或者对企业有利的行业性观点,因此写作逻辑性更强。很多话不能直说,要转弯说,要从多个角度说,用统计数字来说。一般要杜绝以笔者口吻下定义结论或者以企业口吻自卖自夸。这样可以显示出事情客观,公正,市场正面反馈,达到企业目的。

看看瑞星的这些公关稿,徽剑的第一反应就是这些人是从某党报的评论部出来的,一副官样口吻,盛气凌人,内容来的还很直接,直接就说瑞星好,打到卡巴斯基和诺顿,连爱国的帽子都用上了,一副正义凛然的样子。不过后来回帖就露了马脚,凡是有不同意见的,全是竞争对手的马甲,自己想当然以为给反对者带上一顶帽子就可以高枕无忧了。殊不知,群众的眼睛是雪亮的,大家都有脑子,不管反对者如何说,只要对方说的有道理也是会被采信的。


七,正确做法:第五步向政协学习应对执行中的危机

公关,本来更多的是用来处理危机的,那么在公关过程中,就更要避免制造新的危机和把危机扩大化。大家都知道政协是为所谓的统一战线服务的。统一战线的一个核心就是尽可能求同存异,将对立面最小化,反观这次瑞星,先是盛气凌人地批评诺顿和卡巴斯基,对于不同意见一律强力打压,只要对方说句不同的话,就把对方踢到瑞星的对立面去了,这么一来,瑞星的对立面越来越多,没几天就出现了“全民网上反瑞星”的壮观场面,这么多网民一起来反对一个知名品牌,好像国内还没有什么先例,连当年3721也没有在短时期遇到这么大的反对力量。

在整个过程中,瑞星的公关们在不断制造新的敌人,徽剑不完全统计了几个论坛,发现帮瑞星说话的ID到后来是越来越少,批评瑞星的ID是越来越多,支持瑞星的翻来覆去就那么几句话,而批评瑞星的理论越来越多。到后来支持瑞星的基本都是骂人了。

徽剑本来对于瑞星,立场是中立的,结果硬是被瑞星的公关们推向瑞星的对立面,结果也就成了反瑞星的重要人物了。

 

八,感悟:闹腥的瑞星们

经过这几天,发现瑞星很闹腥的,本来徽剑准备批阿里巴巴,好了,一折腾没发出来,而且这段时间还不方便发,因为近期一发,还不被人认定肯定与周鸿祎有关啊。

这年头,有些人真是没事找事,徽剑随手写了这篇文章,告诉瑞星的公关们,网络公关应该这么做,

 

附录关于瑞星事件的相关文章:
《关于瑞星的彻底批判,一只老甲鱼的末路狂奔》
http://www.itpose.com/html/baoguang/hulianwangpinglun/20070525/123.html
《原天涯斑竹徽剑谈瑞星的公关们的内幕》
http://www.itpose.com/html/com/20070526/125.html
《techweb在这次瑞星事件中扮演的角色大起底》
http://www.itpose.com/html/baoguang/hulianwangpinglun/20070527/134.html
《批评瑞星的IT评论作者受到匿名电话警告》
http://www.itpose.com/html/com/20070531/147.html

附录徽剑谈网络公关
公关们别灌水了,有了高度才能有影响力
http://bbs.itpose.com/read.php?tid=288
不懂公关,傻乎乎的迅雷还要栽多少跟头
http://bbs.itpose.com/read.php?tid=1139

 

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徽剑交流联系
QQ:345499392
MSN:huijian2008@hotmail.com
这里的文章不管什么媒体,在保证署名的前提下都可以转载,稿费无所谓。如果采用后给样刊或通知一下,徽剑会非常高兴。 
徽剑目前正在创办ITpose评论社区,深感于目前IT评论北热南冷,同时IT评论要么很乱要么被各种利益集团左右,这个ITpose社区发展目标是做一个全面IT评论社区,让一切有责任的IT人都可以来发表自己的意见。ITpose网址是www.itpose.com
徽剑的《中国互联网十八摸》电子书下载www.itpose.com/18mo.rar这里集中了徽剑的IT评论

 

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(真TMD的怪事,刚刚全文发出来,过了两个小时来看,居然第一段没有了,真是邪门,现在自己动手又加上来了)

发布者:  网易博友153 1.5小时前
沙发支持,第一条怎没写完?
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