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徽剑:互联网运营与网络营销研究

互联网运营与网络营销研究

 
 
 

日志

 
 

徽剑:企业如何面对互联网公关危机  

2007-06-13 08:09:39|  分类: 互联网 |  标签: |举报 |字号 订阅

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徽剑谈网络公关:企业如何面对互联网公关危机
  
  
一、互联网危机公关的迫切性
二、互联网公关危机的特点
三、互联网公关危机的源头
四、互联网公关危机应对的法则
  
  
  
  
一、互联网危机公关的迫切性
  
  
  最近看到一段评论:
  
  “今天,虽然以报纸、电视等传统媒体受众人口仍然占多数,但是,互联网正发挥着越来越大的作用。通过各种网站诸如博客、BBS等手段发表意见的人越来越多,通过互联网的普及,舆论的形成方式也发生了巨大的变化。 这样的变化,也成为了企业公关的新的课题。从前,企业只要与相关地区的主流报纸和电视等媒体建立了良好的关系,对于舆论的动向就能够在某种程度上进行把握。但是今天,由于互联网成为了主要的信息来源,一件小事很有可能发展成为一场危机。作为企业来说,这就很有必要关注互联网上民意的动向。”
  
  评论同时指出
  
  “在互联网的时代,即使问题得到了解决,负面信息也会遗留在互联网上。会一直影响企业的形象。例如,现在在互联网上还能看到2001年发生的关于三菱帕杰罗事件的报道特辑。因此,在互联网的时代,保持企业形象和危机管理变得越来越重要。”
  
  奥美公关李宏是这样理解:“某一产品,由于企业的变化或是社会上特殊事件引发的,对于一个企业或一个品牌产生的不良影响,并且在很短时间内涉及很广的社会层面,这种不良影响对于企业或品牌来讲就是一种危机”。为解决或防止这种危机给企业带来的负面影响而采取的种种方法或动用的各种公共的职能关系,即可叫危机公关。
  
  徽剑把这个定义修改一下:
  
  某一产品,由于企业的变化或是社会上特殊事件引发的,对于一个企业或一个品牌产生的不良影响,并且在很短时间内通过互联网传播很广的社会层面,这种通过网络扩散的不良影响对于企业或品牌来讲就是一种危机。为解决或防止这种网络传播上危机给企业带来的负面影响,而采取的种种针对互联网特点的应对方法和行动,即可叫互联网危机公关。
  
  互联网由于是一个新生事物,他具有与传统传播模式很多不同的特点,同时由于出现时间比较短,这样很多企业在应对经验和策略上都出现了很大不足。徽剑作为一个多年关注互联网传播体系的人士,在这里就谈谈互联网公关的一些特点。
  
  
  
  
  
二、互联网公关危机的特点
  
  我们先来看互联网公关危机的特点,徽剑总结有三:
  
  1,扩散速度快:互联网传播的特点之一就是传播的即时性,在短短几分钟之类,一则信息可以迅速被全球多个不同网络传播平台予以发布,一分钟前被新浪刊出,一分钟后就可以被搜狐、网易等转载,再过一分钟就有可能在诸如天涯、凯迪、猫扑等社区引发讨论。
  
  2,难以控制:互联网不同于传统传播模式,首先是少数传统媒体才有传播机会,一条信息要经过各个不同编辑层次审核才会发布,而互联网上面有大量论坛、博客、各种类型的网站,这些地方都可以发布信息,互联网上还有各种聊天室、即时通讯工具IM等,也可以瞬时把信息传播出去,这些情况下出现什么样的信息,完全是无法控制的。
  
  3,话语权平等:互联网不同于传统传播模式的地方还有一个非常重要的地方就是话语权平等,当然这个平等是相对而言,在传统媒体环境下,只有媒体才有信息发言权,而在互联网环境下,谁都可以说,各种信息同时被展现在网民面前。而不是传统模式下的只有筛选后的信息才能传播。这样一个默默无名之人可以在网上批评一个著名企业,而他的批评言论还有很大机会被广泛传播,这是传统传播模式下不可想象的。
  
  如果不能很好的认识这三大特点,互联网危机公关应对就无从谈起。
  
  
  
  
  
三、互联网公关危机的源头
  
  “冤有头,债有主”,处理公关危机首要做的是就是要找出危机源头,徽剑经过分析,发现公关危机的源头有这么几个:
  
  1,企业自身因素:在绝大多数情况下,公关危机都是由企业自身原因引起的,即使有别人在幕后捣鬼,企业自身也还是最大问题,俗语云,苍蝇不叮无缝的鸡蛋。只有企业自身某些问题没有做好,才会授人以柄。
  
  2,竞争对手的幕后操作:有时候,一些企业不是想到如何去认真做好企业,而是喜欢采用幕后捣鬼的方式来打击竞争对手。比如这次瑞星事件就是这样。
  
  3,传播平台的新闻效应:大多数情况下,传播平台它是以第三方的角度来看待问题的,所以媒体没有义务按照企业的理解和希望去确定报道的角度或重点。徽剑在这里特别指出,互联网传播平台与传统传媒一个不同的特点就是互联网首先要考虑单个信息的点击阅读率,也就是说某某信息发布出去,这个网页会被多少人浏览,其次才是连续的信息会对整个传播平台的影响。而传统媒体更多的考虑的是一个栏目一个版面的累计影响。几乎所有互联网媒体都是按页面浏览量来考核编辑的,这样编辑为了吸引眼球,更多的会采用一些比较激烈和争议的信息。
  由于同时媒体需要第一时间把报道发出去,所以,造成媒体对报道的事实,缺乏足够的时间调查,从而为报道的失真埋下了隐患。互联网的高速传播的特点,远比传统媒体报道更加及时,这样一来,就更容易出现信息失真。
  
  4,业界评论的写作需要:在互联网上有一群人,擅长写作和评论,由于互联网不像传统媒体那样审查严格,这样的话这些人写作发表评论的数量远远超过传统媒体,同时他们写作千差万别,不像传统媒体有编辑加以整合控制。可以说在互联网,什么样的人都有,什么样的话都有人说。这样一来这些各种各样的评论会通过网络上不同渠道被发布出去。有一些对企业或产品的批评性评论就有可能成为企业公关危机的源头。特别是其中经常写作的一些,拥有一定数量的网民读者群和传播渠道,对于企业公关危机的影响更加大。
  
  徽剑认为,只有找准了源头,才能有的放矢。
  
  
  
  
  
四、互联网公关危机应对的法则
  
  这里来分析一下,当公关危机在互联网上发生了,作为企业应该如何去应对?经过徽剑总结,下面五点是关键:
  
  1,品牌美誉度是基础
  
  我们留意一下互联网,会发现很有意思的东西,有一些企业不管你如何出现危机,似乎对他的打击都不是很明显,比如这次瑞星事件中的卡巴斯基,当瑞星的公关们批评得越来越厉害的时候,卡巴斯基没有怎么回应,反而出现了大量网民自发地为卡巴斯基说话,这是为什么?
  
  答案很简单,就是卡巴斯基已经累积了足够的品牌美誉度,在一部分用户特别是电脑收敛的用户心中已经牢牢树立了卡巴斯基可靠的信念,这样一来,一旦这些用户发现网络上出现与自己的判断不同的言论的时候,必然会表达不同意见。在日常生活中有这样的例子,一男一女产生感情,双方或一方的亲人同事朋友等提出对另一方不同看法的时候,反而会遭到这一方的驳斥,或者是把这种看法当耳边风,这是一种由于先入为主的思想导致的心理认真现象,表现在企业产品上,就是当在消费者心中树立了某个印象后,就不太容易被另一种印象取代。如果某个产品或某个企业在一个消费群体中建立了良好的声誉或者是负面的影响,这时这种美誉度或者“劣誉度”就会成为某些信息影响效果的阻力或助力。
  
  瑞星由于这些年,产品水平一年不如一年,由于瑞星杀毒能力太差,导致很多情况下用户不得不亲自动手消灭病毒,有人就说过这样的话:“瑞星是高手用的杀毒软件”、“使用瑞星杀毒能够锻炼电脑水平”.导致在消费者心目中的美誉度不断下降,所以这次瑞星一批评别人,反而自己成为被网民嘲讽的对象,
  
  总之一句话,在互联网公关危机应对中,品牌美誉度是基础,这个基础将决定你未来的各种应对措施的效果。
  
  2,未雨绸缪是关键
  
  有了基础,还有一点也是预防性的关键部分,就是要做到未雨绸缪。而不是一旦出现问题了,才想起公关危机处理。那么要做到未雨绸缪需要做哪些事呢?
  
  徽剑认为,企业在平时多与网络传播媒体的相关人员和业界的意见领袖们接触,争取他们对企业品牌的认可,这样在没有发生公关危机之前,可以利用他们的这种认可,为品牌建设作出助力。而一旦危机出现,也同样可以利用他们的影响来引导危机舆论的方向。这里要注意的事,这种引导不是说让编辑们帮你删除稿子或者去论坛帮你删帖,因为那样操作太过于明显,很容易激发网民的反感,从而导致危机的进一步升级,这次瑞星的公关失败,很大程度上就是采用这种方式带来的问题,
  
  这里面特别要注意业界的意见领袖们的话语权,编辑们或者说只有简单和机械的操作来影响舆论,而业界意见领袖的话语权却是可以让广大网民产生本质上的影响,因为这些业界意见领袖本身就是具有对网民很强影响力的,有很大一批接受他们影响的群体,试想一下,如果一个网民对某个意见领袖的评论一贯表示欣赏,这时他发表了对某个产品或服务的一篇评论,而评论(至少是看上去)有理有据的,这种影响就不言而喻了。
  
  任何企业公关一定要记住这几个字:“未雨绸缪”,不要等到出现危机才去想起如何跟有影响力的媒体或业界意见领袖来沟通,临时抱佛脚是很难的,因为到了问题出现才找他们,会让他们感觉到“企业是出了问题才来找我的,是求我来了”,感觉到企业是一种抱很强功利性的因素去找他们的,这种情况下的结果很简单,要么没门,要么开高价。徽剑认为,做公关和做人是同样的道理,平时几句问候,或者说掏个一两百一起去吃自助餐会在关键时候起很大作用,而临时出了问题,你就算掏三五千去请客也不顶用。因为前者是交朋友,是私人交情,后者是办公事,那就按公事办吧。
  
  3,及时应对是必须
  
  如果公关危机一旦出现,能否在第一时间反应过来,是很关键的。因为这时影响还很小,容易控制。也容易把负面的东西引向正面。这就要求企业要做到下面几点:
  
  第一是要不断监控互联网上的各种传播平台,诸如各种有影响力的新闻网站、论坛、博客等。留意是否出现有关信息,企业必须建立相关监控机制。
  
  第二如果发现公关危机苗头,必须在第一时间加以反应,采用疏的方式去化解。切记千万别去堵,在网上一“堵”绝对出事,因为你在这边堵了他会去另外地方发泄,而且是一种被刺激的“堵火了”的发泄式传播,互联网不像传统媒体就那么几家,网络上的传播平台太多,没有人能够控制所有的。
  
  目前很多企业很少有这种监控机制,这样就导致企业无法第一时间反应,很多时候很小的事件会导致巨大的公关危机出现。
  
  4,策略正确才有效
  
  光是反应及时还是不够的,在具体反应中的策略非常关键。徽剑以为尽管实际情况千差万别,但是有这么几个原则:
  
  其一是找出公关危机的根源,解决它,一旦解决后,任何话题也就是失去了进一步炒作的机会了。在实际中,比如说有的消费者买了某个产品,出现问题,售后人员没解决好,于是他在网上批评,那很简单,企业给他解决好了。
  
  其二是放低姿态,以“柔”克刚,公关传播考虑的是如何影响“人”的心理,现代人特别是年轻人都有很强的自我意识,如果采用一种强势的宣传姿态去表达,会很容易激发他们的反感,反而放低姿态,会让他们产生一种心理优势,从而产生对企业或品牌的好感。要知道,网络不像传统媒体,
  
  其三企业的公关执行必须要交给相关经验丰富的人去操作,实在找不到公关经验丰富的,那就找与客户打交道比较多的人,因为他们容易理解和明白对方心理。年龄最好大一点,因为年轻人通常比较心高气傲,不容易放下姿态。
  
  找对人,用对策略才可以有很大成效。
  
  
  5,事后反思是必须
  
  事后反思是必须要做的事情,只有有效的反思才能总结经验,不管这次应对处理效果如何,要争取下次不犯同样错误。
  
  
  
  
  
===============================
  上面就是徽剑总结的处理互联网公关危机的开头吧,如果具体还不明白,那就找徽剑聊聊吧。呵呵,本来准备写第五节:“高水平就可以反败为胜”,由于感觉话题太大,想想还是放在下一篇再单独详细写。
  
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  这里的文章不管什么媒体,在保证署名的前提下都可以转载,稿费无所谓。如果采用后给样刊或通知一下,徽剑会非常高兴。

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