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徽剑:互联网运营与网络营销研究

互联网运营与网络营销研究

 
 
 

日志

 
 

房地产如何利用网络来实现真正的网络营销  

2007-01-11 01:59:47|  分类: 默认分类 |  标签: |举报 |字号 订阅

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前面谈完了房地产网络营销的基础,这就说具体的东西,房地产如何利用网络来实现真正的网络营销,归根究底四个词:“定位、建设、确定、跟踪”。



一,定位:确定在网络上的营销对象

房地产网络营销首先是要定位,也就是确定在网络上的营销对象是谁。首先要按照房地产企业(项目)的定位,确定其面向网络的对象。

要确定的几大特点是
1,确定房地产项目的目标客户和网络受众的所在。
2,确定房地产项目的情况分析和网络受众的心理感受
3,确定房地产项目的传统推广策略和网络策略的应对。

目前网站出现非常明显的分众化倾向,也就是不同爱好不同类型的网民按照“方以类聚,物以群分”,经常性的去浏览不同类型网站,比如喜欢汽车的去汽车网,系欢音乐的可以去音乐网等等这些不同喜好的网民,这样的网民按照某类的共性聚合在一起,通过这些表面的特征也可以折射出表面下的东西,举例来说,一个经常参加旅游的人通常不会是收入低的人。

关键的地方就是
A、房地产项目有其确定的营销对象。
B、互联网上有确定的具有不同共性的聚集对象。

房地产网络营销第一步就是要找到他们的交集。

二,建设:建立一个全面现代的网站

确定了确定在网络上的营销对象后,就是要根据他们的特点和互联网的规则来制作一个房地产企业(项目)网站。并安排好相应的运作机制。

三,确定:确定营销方式和途径

建设完网站后,就是如何确定营销方式和途径。这就是很关键的部分了。房地产网络营销的方式包括三大部分:房地产网络广告、房地产网络公关、房地产网络营销活动、房地产网络事件炒作等几个方面。

1,网络广告:这个很好理解,就是通过在诸如各种网站刊登房地产广告,这里需要考虑的问题包括:房地产网络广告的投放方向与广告形式如何选择?在哪些地方投放房地产广告?选择什么样的网络广告投放形式?
这里可以思考几个有意思的地方,比如房地产广告一定要在房地产网站投放吗?房地产广告动画是最好的选择吗?仔细思考一些深入的东西是非常有意思的。
2,网络公关:这个其实大家都看到了,但是在房地产网络营销界基本没有用过“公关”这个词,但是却在大量使用 “公关”-----就是大量在论坛博客发广告文章(图片)帖,当然这仅仅是一个初步的“公关”,就像做传统广告一样,在街边到处贴牛皮癣,真正意义上的公关,应该是针对受众的不同情况,找出他们容易接受的投放形式与投放如何选择?
最低级的“公关”就是论坛、博客等地方发水贴的,就像目前在搜房的那些“砖家”一样。
中等水平的“公关”是通过制造一定话题来引起大家关注,开展并因此展开讨论,“自己(马甲)顶帖不是本领,能够让大家来灌水才是高手”。这样说明你的公关活动引起了大家自发性的关注,而不是被动的看垃圾帖。
“公关”高手就是利用网络事件炒作,这里就更有意思了,大家都知道比如芙蓉姐姐等网络炒作形式让自己出名,也有企业通过网络炒作宣传自己,比如去年发生的一家上海汽车企业就成功地在网上炒作了自己。“炒作”是一个中性词,有正向炒作和负向炒作之分。网络营销可以成功利用正向炒作,来达到吸引眼球,增加关注度的效果,这种炒作比较成功的话,还可以吸引传统媒体,免费为其宣传。   

3,网络活动组织:在线下传统方式可以搞很多活动,同样在网上也可以搞很多活动,比如利用简单的如网上征文等,复杂的如网上楼盘24小时现场直播等,利用不同的互联网的运作方式,结合房地产特点,在网上组织活动,特别是这些活动与公关炒作结合起来,能够起到非常好的效果。达到花少钱办好事的目的。


四,跟踪:跟踪网络营销的效果

在网上各种网络营销活动开展起来后,跟踪网络营销的效果,就是当午之急,目前跟踪效果一个误区在于了解对方来自何处,访问时间等统计,跟网站流量统计没有太大区别。

真正意义上的网络营销效果跟踪,包括流量统计监控、访客互动监控、线下跟踪监控、活动效果监测、品牌正负向监控等近10余项。这里简单介绍一下品牌正负向监控:

所谓品牌正负向监控就是关注网上的正负面评价,采用公关等多种手段,降低负面评价,提升正面评价,特别是网上自由度高,网民可以随意发布信息,不管好坏,而且传播速度极快。这样必须建立一个针对自身房地产项目的信息跟踪,不断了解有关正负面信息,及时做出反应。去年万科在这方面就闹了笑话,那次砸售楼处事件,由于万科按照传统方式,简单找几名写手写篇文章,忽略网络的草根和自由特性。结果被网友反公关,在网上吃了哑巴亏。这就是前车之鉴。
 
 
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