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徽剑:互联网运营与网络营销研究

互联网运营与网络营销研究

 
 
 

日志

 
 

中国互联网十八摸之第五摸:天涯,嫁不出去的美女   

2006-08-02 03:16:39|  分类: 默认分类 |  标签: |举报 |字号 订阅

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一,不得不说的天涯
二,怎么没有VC
三,找到赢利点了吗
四,前面亮堂堂
五,换个角度思考就是天堂
 
 
一,不得不说的天涯
天涯的几大特色让我不得不摸一回。而且天涯的例子也是很多论坛的缩影.
 
我们来看天涯社区发展简史
1999年3月  天涯虚拟社区诞生。
2004年1月  正式推出天涯博客。
2004年9~11月 成立独立的事业部,成立北京办事处,商业化运作正式启动。
2005年3~5月 天涯聚焦频道、读书频道和天涯相册相继正式推出。
2005年7月  天涯虚拟社区ALEXA全球排名第135位,中文网站排名第30位。
从1999年3月1日到2006年3月1日,天涯已经走过了七个年头。600万——天涯已经拥有600万注册用户,提起“天涯”,很多人都知道指的是“天涯社区”,每天3000万的访问量,几十万篇新帖文和数百万的新回复,可见这个社区的人气。
天涯访问量或许不是最大,但是他的影响力确是其他社区完全不法比拟的,比如什么猫扑等,流量或许超过天涯,但是本质上两者相比完全不是在一个档次,天涯重交流、互动。话题的深度和广度均有很大优势:既有关天茶社、闲闲书话等地的严肃高水准的讨论,也有娱乐八卦等更富时代气息话题所在;
近年来网上的热点事件和偶像,绝大多数和天涯相关,如芙蓉姐姐、红衣教主、朱令案,还有最近的火车上捡了28个瓶子被罚款、被拘留的老太太;某种程度上,只要在天涯上成名,很快就会在全网上华文世界里有了影响力。
一些知名机构甚至将天涯评为最高端的人文社区、最具人情味的网网络社区;也有人说它总在制造一个又一个话题,“芙蓉姐姐”、“富贵之争”、“卖身救母”,让许多人认识到网络的力量量。天涯已经形成了中文网络中一个独特的“现象”。
从1999年3月创办开始,天涯社区就形成了自己的内容风格。那时候天涯社区的主力网友都是从彼时出了点问题的四通利方聊天室以及天涯聊天室离开的,他们有很强的文字表达能力和欲望。因为人以类聚的缘故,天涯社区成了很多网友记录和讨论人文及社会问题的主要空间。
  “这里也驻扎了很多传统媒体的人才。”对知名网友“知根知底”的邢明说,“传统媒体甚至能够经常从天涯上抓取一些奇特的题材,天涯上的热点也能经常被传统媒体关注。而门户网站则似乎相反,他们大量采用传统媒体的内容。”
正是这种要谈中国互联网就不得不谈天涯的现实让笔者只有坐下来,认真摸一回。
二,怎么没有VC
回顾天涯的发展历史,可以看出天涯的长大并不是精心策划的结果。天涯上每天网友自发地发帖,构成了天涯内容的主体。而天涯的人气也使这些帖子中的精品能够获得足够的人气。网络社区的形成,都是遵循这样的规律。这正是让资本垂涎三尺的地方。今天的天涯和其他网站同行相比,更多地呈现了“天然”的风貌。
天涯很火,这是不争的事实,但是我们发现一个怪事,那就是天涯到今天已经7岁了。在当前各种风险投资方都看好互联网而进行大手笔投资的时候,这样一个有人气的网站确没有风险投资的进入,不能不说是“独此一家,别无分号”的现象了,让人有些诧异。
在2005年之前,除了校友录论坛CHINAREN被搜狐以3000万美金收购外,国内社区模式没有受到风险投资商的过多关注。而在2005年之后,以博客、社区为首的所谓web2.0的兴起,而社区论坛猫扑为主打品牌的千橡集团,在2005年获得了1000万美元的第一轮投资,到2006年3月,更是获得了包括DCM在内的多家国际风险投资商4800万美金的投资。
这些机会天涯不是没有,早在三年前,一家著名网络公司希望能并购天涯,当时以天涯公司董事长邢明为首的天涯没有考虑。两年前,几家很有名气的风险投资商来谈,也是同样没有谈拢。直到去年传出一则消息:“一笔500万美元的风险投资已基本敲定要汇入天涯社区的运营者、海南天涯在线网络科技有限公司(下称“天涯公司”)的账户。中国最“偏远”的网络社区正试图走上“扩大商业化”的不归之路。” 
 
但是对于这条消息,天涯内人士大多并不知情,天涯官方亦未发表任何说明。
有人说是联想控股斥资500万美元,对著名社区网站天涯社区进行风险投资,可是很快联想投资方面表示,“并未投资天涯社区。”而天涯社区董事长兼CEO邢明表示,"有很多投资公司在和我们谈,但是目前所有的投资进入还是不实的传言。
"
到目前为止,到底有没有风险投资进入?答案是肯定的可能性很小。
为什么?是天涯不缺钱吗?不是,当初因为资源不够,天涯以前曾提供过的签名和图片功能被删掉。邢明认为,没有钱就无法提供更多的体验,也无法保证更高的安全性。
一边是缺钱,一边是谈不拢,什么原因?我们没有直接介入,只好猜测。以笔者分析估计,关键问题出在天涯的发展方向的分歧和因为赢利点不明而导致的价值之争。
而核心问题又在于“赢利”两个字上。
三,找到赢利点了吗
“社区很热!社区很火!社区很有前途!”这是很多人包括VC对外宣扬的一个信号。但很多人并不了解的是,按照以往的商业角度来说,传统社区本身很难赚钱,社区的价值在于它对人的那种“方以类聚,物以群分”的聚合效应。
天涯社区从2004年底才开始逐步尝试商业化的运作,而目前主要的收入模式仍是广告,其中的网络增值、无线增值则刚刚起步。天涯社区一直在低成本运作,不过随着访问量的增加,还需要一定的投入。
天涯现在在很多事件上的影响力甚至要超过新浪和搜狐,但要把它这样的影响力转化为商业能力,单纯按照目前的方式来运作社区本身是很难实现的。
它无法向新浪那样在每个页面加上新浪那么多的广告,“天涯曾经因为试图增加一些商业广告而引起了网友的反对,于是不得不将那些广告撤除。”邢明回忆道。由于天涯的网友比较挑剔,特别是反对商业氛围过浓,网络广告不具备更多的成长空间。“我们是把这里当成家园的,而不是商场。”一位天涯网友抓住天涯所宣传的口号不放。“总不能在我家里到处放广告吧?”
那么现在的天涯是如何想和如何做的呢?
 “现在我们有了资源,也有了成套成形的规划了。”邢明说。在其透露的计划中,将来的天涯可能有类似于城市建设中“老区”、“新区”分建的思路,即在老站之中建立“城中之城”,开设新的板块。天涯在这里的一个核心就是想搞分类信息。
有观点这样认为:“(天涯)主版内容越来越好,副版基调已定走的是边缘路线,只有城市属于上升空间很大的类别,城市版的帖子越帖近大家生活就越火,分类信息的内容很大一部分就是十分贴近网友生活的。如果天涯社区注重这一块的话,赚钱应该不是很大的问题。”
纵观国内的分类信息网站由于人气不旺,为了掩饰门面到出抄袭和采集别人的信息。而天涯城市版的斑竹们每天忙于的删除网友所发的招租、求租、交友等分类信息帖子,别人没有人气要打肿脸充胖子,而这些资源则被天涯当成了垃圾。
  而邢明也表示。“互联网现在呈现了四个趋势:个性化、互动化、社会化和区域化。我们有100多个城市版,现在还很弱,需要人去培育起来。”这里就非常清晰了,天涯是想搞城市分类。
目前天涯的改版也证明了天涯这一设想,但是很遗憾,这样的改革似乎不大成功,还是有大量广告贴发到了主版和城市版里面。分析其原因,还是一个效果的问题,因为目前天涯将城市主版和分类信息版完全分开,而一般人在上城市主版的时候基本不会去看分类信息。这样一来,广告贴子发表在城市主版和分类信息版效果就可能有很大区别。这样一来,谁愿意发到效果差的里面去呢?可是分类信息又不能和主版混淆在一起,这里是一个两难。
再看天涯的所谓的赢利点之一:天涯相册的手机扣费。
天涯有一个特点那就是简洁,简洁到了近乎于朴素或者说简陋的地步。天涯由于没有钱曾提供过的签名和图片功能被删掉。现在在天涯的几乎所有版面是不能直接插入图片的,实际上增加图片功能也就是增加了服务器的空间大小,(从这里也可以看出天涯的窘迫局面)天涯没有钱来投入更多更好的服务器,所以天涯就推出了一招:在发贴的时候,只能插入天涯相册的图片,而天涯相册必须用手机注册才行。
这一点有多大效果呢?看看天涯相册的数量和天涯的会员数量就明白了。
对于大多数人来到并不是为了发图片而已,而是因为思想来到天涯。何况即使天涯限制了图片的发表,会员也可以通过在文字中加入比如163等地方的免费相册链接,尽管效果有些差别,但是还是勉强可以用的,
而且在付款方式上单纯采取手机扣费是一大败笔,在前两年用过手机扣费的人恐怕都有不堪回首的往事,没有几天,自己的手机上就被扣了几十甚至几百元,尽管这种乱扣费的现象已经得到了移动控制,但是各种陷阱还是层出不穷。是以有很多手机用户不愿意采用手机扣费。
据观察,天涯社区目前并没有创造多少赢利点,还是和以前一样只靠广告,从天涯社区的人气来看的话用广告养活自己并不成多大的问题,但是从广告的类别来看并不理想。
但是没有找到自己的赢利点,这是当前天涯一个关键性的问题。实际上这也是所有社区网站的共同问题。

四,前面亮堂堂
天涯社区已经造了一颗一颗的网络明星,并拥有一批自己的优质写手。有大量的资深网友,请注意,是大量的对网络较为熟悉的资深网友,对一个初上网者,很少有人知道天涯社区,去到天涯社区的,都是通过用户口口相传或者对互联网有一定的了解后才会进入。这部分用户虽然无法给予明显的商业群体区分,但可以成就巨大的网络影响力。
天涯这些年来积累起来的人气.天涯的人气既不同于于新浪的页面访问,也不同于QQ的被动进入,而是具有极强粘性的,用户的主动性和参与积极性很强。天涯社区的用户较国内互联网用户的平均水平层次较高,消费力较强。从地域分布看,北京、上海、广东、湖南、四川、湖北、浙江、江苏、山东等9个经济发达地区的用户占总用户的56.55%,从年龄结构看,80%左右的用户在18-35岁,从学历水平看,大专以上的用户占78%,从收入水平看,月收入1000元以上的占72%。
对于如此优质的会员群体,是其他各种媒体可望而不可即的,关键就在于如何利用,这样的几百万会员,所影响的消费不下数千亿之巨,恐怕没有那个商家会对此视而不见的。
天涯的优势还在于用户群的广泛,版块设置既有学术性的"关天茶舍",又有最俗的"娱乐八卦",几乎把各类人都包揽了.用户进来,不用担心没有自己感兴趣的,而且事实上许多版块已经做到了国内具有极大的影响力。
我们可以看到在天涯上的相当一部分会员,在网下也同样是普通人关注的中心或者群体中的意见领袖。这就进一步扩大了天涯的影响力。
天涯注重言论和用户本身,力求社区媒体化,提供网友言论平台,容易推出和炒做网络名人。连芙蓉姐姐、流氓燕等等依靠天涯社区火起来这样的都可以赚到几十万上百万,天涯怎么会赚不到?但其在未有较好的操作方式前,仅能是一个网络的平台,无法结合现实和产业。

五,换个角度思考就是天堂
目前所谓的Web2.0的盈利模式大概以下三个方面::
1.广告收入:包括分类广告,融入到社区细化用户群的,也包括各栏目特色(插入式行销)广告等等。
2.会员增值业务::无线增值,如彩铃、彩信下载、原创DV下载等。
3.虚拟货币:用于许多社区中扮靓靓、社区游戏、个性设置、VIP级交友等各种社区活动,比如QQ秀的模式。
以上三种模式其实并没有根本性的创新,如果天涯也仅仅只是采取类似的策略,而不去发挥自己优势,那将会是很遗憾的。
第一,天涯的优势在于大量忠诚的高素质会员,拥有大量高水平的写手。那么为什么不搞厂商赞助,直接做广告会有会员反对,但是可以改变广告的形式啊。可以是创作类比如说“**小说创作大赛”;也可以是观点争鸣类:比如说“**甲观点与乙观点PK大赛”。让商家出钱提供奖品如笔记本新款手机书籍等等,这么一来不但可以提高大量写作者的积极性,同时又为商家做了广告,相信会员们不会有太大排斥吧。
这里举一例,天涯可以举办一个“**超级BT自我表现大赛”,看看谁能够用语言和图片超过“芙蓉”,笔者相信绝对火爆。(备注:天涯如果采用别忘了我的点子费哦)
第二,天涯上已经有了足够好的内容,如何将这些内容整合起来,打造成更精而全的内容。譬如关于超女,博客们的观感、评论、预测等等,完全可以整合起来。可以加强与传统媒体的合作:天涯最初的口碑,与当年《南方周末》的“网络热帖推荐”有很大的关系。同样的,可以选择与天涯个版面性质相近的传统媒体开设天涯文章专栏,可以由不同网友撰写。发表同时又可以给网友稿费,天涯又可以同时出名,也可以考虑从合作媒体来广告分成。
第三,天涯还可以利用网站平台打出知名度,聚集人气,然后网上网下联动,巩固一大批“粉丝”,带动产品的销售。比如说由各城市版面举办一些活动等。
天涯必须明白自己的优势在哪里,同时要弄明白如何通过这些优势来获得利益,而且还能够增加会员的聚合效应。
 
一个著名的幽默,一个去问牧师,我在祷告的时候可以吸烟吗?牧师说不可以;另一个人也去问这个牧师,我在吸烟的时候可以祷告吗,牧师说可以。
天涯要记住,做广告没有错,但是变一个方法来做大家就容易接受。
有时候换个角度思考就是天堂
 

 
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