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徽剑:互联网运营与网络营销研究

互联网运营与网络营销研究

 
 
 

日志

 
 

《互联网项目运营分析》第十五章:企业网络项目运营策略与方法  

2006-12-29 05:03:18|  分类: 默认分类 |  标签: |举报 |字号 订阅

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目前开始写的《互联网项目运营分析》,系列,是本人正在撰写的同名书里面的内容,与《十八摸》相比是两种风格,这里我想写的是一本学术意义的书,所以不会像《十八摸》那样麻辣了。更多的是从专业角度来分析问题。据本人所了解,本书涉及领域,在全世界还没有第二人做同类的系统研究,他们都是很零散的。这里面将会有本人的很多原创理论,欢迎指正


一,目前企业网站的误区
二,企业网络项目运营第一步,确定企业的需求,制定计划
三,企业网络项目运营第二步,网站必须从营销出发
四,企业网络项目运营的技术(简)
五,企业网站如何推广
六,利用网络促进交易的几大要素(略)

 


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一,目前企业网站的误区

2006年中,中国互联网络信息中心(CNNIC)发布了2005年中国互联网络资源数量调查报告。报告显示,企业网站的比例最大,占网站总体的60.4%,其次为个人网站,占21.9%。但并不是绝大多数网站都拥有高访问率,企业网站平均每天页面访问量在50个以下的比例达51.5%,很多企业网站的利用率事实上不高。

实际上在中国企业网站运营过程中出现了很大的偏差,具体归纳主要的有下列几种。

偏差之一,以为网络时代就是企业建一个网站。
偏差之二,以为网站就是漂亮,看的舒服
偏差之三,以为网络营销就是做关键词SEO
偏差之四,以为企业有个把人员维护一下网站就足够。

下面分而叙之:
偏差之一,以为网络时代就是企业建一个网站。这种想法的企业很多,随着互联网在我国的升温,企业的造网运动轰轰烈烈。很多企业虽然对网络还缺乏认识,但"电子商务"深深打动了他们的心。为了"先上网先捞鱼",所以"别人有我也要有",盲目建网站者不在少数。尤其是刚起步的公司,对网站没有太多的要求,按照自己想法,有个网站就行,结果是网站建设了,基本上成了摆设,有不如无。

偏差之二,以为网站就是漂亮,看的舒服。这种想法的企业更多,随着网络的进一步发展,很多企业负责人觉得自己网站必须与众不同,出类拔萃。这种想法其实是往好的地方发展的苗头,但是由于这些企业负责人员由于缺乏互联网运营经验,目光较浅,只能简单地评价自己网站的漂亮与否,建网站就要建一个漂亮的网站是这种人的口号。在这种追求下,出现大量单纯由平面设计人员改行的网页制作人员,把网站项目开发当成了平面设计,建立的网站虽然漂亮,但是却不实用,比如早被大家诟病的FLASH或图片过多导致很难被搜索引擎收录的现象。

偏差之三,以为网络营销就是做关键词SEO。这种想法应该说已经初窥门径,能够有这样的想法已经不能说是外行,但是如果局限于此,还仅仅是一个目光短浅而已。还不能算是登堂入室。在本章后面将会详细解说。

偏差之四,以为企业有个把人员维护一下网站就足够。这种现象在很多企业都可以见到。严格的角度来说,这种企业已经可谓是登堂入室了,已经在局部实施,但是还没有实现真正意义上的企业网络项目运营。详细分析见本章后面叙述。

实际中企业在网络项目运营上的偏差认识还有更多,但是主要的就是前面叙述的4点,这4个方面偏差加上其他一些问题,目前已经严重影响企业在互联网方面拓展市场的能力和效果。企业是追求利润的,投入得不到大回报甚至是没有回报,那么这样的投入是违反市场规则的。

现在网络越来越普及,网络世界已经成为了一个全新的社会环境,企业通过网络来拓展市场已经是大势所趋了,本章就具体分析一下。

首先要确定一个问题,什么是企业网络项目运营,广义上的企业网络项目运营包括企业与互联网相关的各种活动组织运作,这里的企业网络项目运营指的是企业利用互联网技术辅助企业生产经营的相关活动,他的范围比网络营销更高一层,包括了企业从战略、战术不同层级开展的相关活动,包括网络营销。

企业利用互联网技术为主要手段进行的、为达到一定营销目标的营销活动,称之为网络营销。
企业利用互联网技术为主要手段进行的、为达到一定生产、销售、服务、品牌等企业经营目标的企业活动,统称之为企业网络项目运营。

在本文中企业网络项目运营主要讨论涉及销售和部分服务方面,对于与生产等相关的网络项目运营留待以后讨论。

 

 

二,企业网络项目运营第一步,确定企业的需求,制定计划

企业网络项目运营第一步,就是要确定企业的需求,只有确定了企业的需求,才能更好的制定企业网络运营规划。这里要问几个问题:

第一个问题,企业建网站为什么,企业为什么要建网站?肯定是为了帮助自己拓展市场,增进销售。在这种前提下,企业网站项目应该是销售辅助平台。为了达成销售,企业必须考虑若干问题:
第二个问题,企业的目标客户在那里,网络也是一个世界,在这个世界里面如何找到企业的目标客户?
第三个问题,目标客户的需求是什么,如何通过网络项目运营了解目标客户的需求?只有了解了目标客户的需求才能有效地为客户服务。
第四个问题,企业如何为客户服务,也就是企业如何通过网络为客户提供其需要的服务,提供那些服务?服务提供的程度?

确定了上面的几个问题后,才能有效地根据企业的需求,结合网络的特性,来制定合理、高效的企业网络项目运营计划。

制订计划的时候,有几点同样要注意
其一,整个计划必须包括企业网络项目运营的全部过程。当然由于企业的发展原因,可以先重点考虑若干优先阶段。
其二,要充分考虑网络的各个环节对企业网络项目运营的影响,比如技术、人为等原因,举例来说,如果客户在网站留言,如何能够在最短时间给客户以反馈,不至于客户留言后,几天几周还没有答复。

 

三,企业网络项目运营第二步,企业网络项目建设的问题

确定了企业建设网络项目的需求后,就是要开始建设网络项目。建设企业网络项目必须考虑下列因素。

首先,不是什么人或企业都可以建网络项目。,现在由于网络项目开发特别是网站建设的门槛低,导致网络服务商也是一哄而起,似乎是个人都可以开发网站了,会两下软件就是网页设计师,更进一步就变成了网络营销专家了,服务质量不言而喻。
不是什么人或企业都可以建网络项目。,现在由于网络项目开发特别是网站建设的门槛低,导致网络服务商也是一哄而起,似乎是个人都可以开发网站了,会两下软件就是网页设计师,再代理一下百度、3721就更进一步就变成了网络营销专家了,这样一来,服务质量不言而喻。

网络项目开发人员或企业可以分为下列几个档次:

初级的开发水平:特点是“网站制作工人”,只会单纯地制作网页和网站。而且在制作网站的时候,只是单纯从美工、功能角度出发,实现企业有一个网站的目的,这样的网站缺乏人机工程考虑,在使用的时候不方便;同时由于没有考虑搜索引擎的因素,诸如弄一个全FLASH网站出来,或者在关键的导航等地方采用FLASH模块链接,导致网站难以被搜索引擎搜录,这样会带来广告推广难度和费用的增加。

中级的开发水平:特点是“网站制作+网络搜索(seo)”,能够结合诸如SEO等多种因素考虑,制作符合搜索引擎标准的网站,同时也能根据网站的制定一些相应的广告推广计划,这样开发人员或企业,他们制作出来的网站能够符合搜索引擎的需要,能够让客户很容易找到公司网站,同时他们能够制定合理的推广计划,当然这种计划不会是很全面,但是也能够给企业带来一定的效益。

高级的开发水平:在操作过程上,能够达到这种层次的开发,不光是“网站制作+网络搜索”了,而是“网站项目开发(包括网站制作但是不仅是网站制作)+网络项目运营(包括网络搜索(seo)但是不仅限于网络搜索(seo))”,能够综合企业的需要和互联网项目运营的特点为企业制定全面、合理的企业网络项目运营策略,并且能够根据这些策略为企业开发相应的网络项目并指导协助其实施。

 

企业网络项目要以满足企业需要为前提,正确的企业网络项目是什么样的?应该具备两平台一机制

其一,网络推广平台,顾名思义也就是推广网络项目而已,就是将网络项目运营的的实施内容给传达到目标受众。它包括四大块,分别是广告推广、搜索推广、公关推广、信息推广。

广告推广:在通过各种传播渠道来刊登广告,
搜索推广:通过在搜索引擎等刊登广告,其实它是广告推广的一部分,但是由于目前关注比较多,这里单独列出。
公关推广:通过网络渠道,采用公关、炒作的方法来进行推广,这种方法具有投入少见效快的特点。
信息推广:通过在各种信息发布渠道进行信息发布。

其二,网络服务平台:顾名思义就是提供企业产品销售或企业服务的平台,也是整个网络项目运营的核心。它包括网络售前服务、网络售中服务、网络售后服务三部分。通常情况下

网络售前服务:就是向访客展示自己企业产品、服务等的平台,当访客通过推广平台来到网络服务平台,首先接触的是网络售前服务,在这里,必须解决访客的信息获取、信息查询、信息诚信等,也就是让访客了解公司的产品、服务,并信任企业的产品、服务。

网络售中服务:就是让产生交易欲望的访客完成交易的平台,在这里必须解决的问题包括交易支付、服务或产品的交易过程。

网络售后服务:就是为完成交易的客户提供网络售后服务支持。包括网络售后支持、网络售后跟踪、网络售后关系的扩大。

其三,企业网络项目运营辅助机制:顾名思义就是为企业项目运营提供辅助支持的机制,这一机制体系关系到企业网络项目运营能否得到高效落实。它包括企业管理支持机制、市场诚信保障机制、网站项目的CIS机制。

企业管理支持机制:就是在日常企业管理和企业战略发展中建立对企业网络项目运营的管理上的支持。包括企业发展战略上的认可、企业管理层的支持、企业组织机构上的建立、企业管理上的监督。
市场诚信保障机制:就是通过各种认证、交易累计等渠道建立诚信评价的美誉度。包括第三章认证、交易累积、主观创造三种方式。
网站项目的CIS机制:其实这里就是企业的网络品牌建立,包括网络标识、网络广告样式等需要在网络上出现的标识,其实也就是企业CIS在网络上的应用。

 


四,企业网络项目运营的技术(简)

企业网络项目运营的技术包括三大块,分为企业营销途径的技术、企业网站技术、在企业运营上应用的新技术

企业营销途径的技术:包括信息发布技术、搜索引擎监控技术、网站监控技术。信息发布技术即是将信息传达到目标客户那里的,包括邮件群发、信息发布、博客群发等多种技术;搜索引擎监控技术包括搜索引擎数据选择技术、搜索引擎数据提交技术、搜索引擎跟踪技术、;网站监控技术包括流量监控技术、链接监控技术等。

企业网站技术的选择:包括网站开发技术、服务器技术。比如入门级网站企业网站首推采用ASP+ACCESS一般企业网站建议采用PHP+MYSSQL技术;如果有特殊应用建议采取CGI或JSP技术。

在企业运营上应用的新技术:包括客户搜索技术、短信跟踪提醒技术、视频技术、P2P流媒体技术、虚拟现实技术等。
客户搜索技术:可以精确通过网络收集相关目标客户资料,目前出现的数据库一对一营销就是这种技术的体现。
短信跟踪提醒技术:可以通过短信方式及时在客户和客服之间建立快捷的通道等
视频技术:可以将产品使用等通过视频在网上播放等。
P2P流媒体技术等:可以极大的提高相关应用的效率。
虚拟现实技术:可以虚拟现实仿真产品环境,最简单的应用就是可以在网上展示产品交互3D效果。

 

五,企业网络项目如何推广

网络推广这似乎是一个很火的话语,到处做网站的都在吹嘘自己如何做网络推广,事实上是那么会事吗?其实不尽然。

首先,网络营销就是做关键词吗?现在有一种很流行的说法,一提到网络营销就是SEO,就是关键词。跟很多企业网站服务商一交流,一提到网络营销,马上就扯到网络推广,扯到百度、google关键词去了。这是很可笑的,真正意义上的网络营销,广义地说,凡是以互联网为主要手段进行的、为达到一定营销目标的营销活动,都可称之为网络营销(或叫网上营销),也就是说,网络营销贯穿于企业开展网上经营的整个过程,包括信息发布、信息收集,到开展网上交易为主的电子商务阶段,网络营销一直都是一项重要内容。

SEO 是英文search engineoptimization的缩写,其中文意思是搜索引擎优化。而从事这方面工作的就是searchengineoptimizer,搜索引擎优化师。他们利用工具或者其他的各种手法使自己的合搜索引擎的搜索规则从而获得较好的排名(也就是常说的网站优化)。SEO主要就是通过对网站的结构,标签,排版等各方面的优化,使Google等搜索引擎更容易搜索网站的内容,并且让网站的各个网页在GOOGLE等搜索引擎中获得较高的评分,从而获得较好的排名。

SEO其实简单又不简单,目前吹嘘自己是SEO专家的人太多。2002年的时候,国内的SEO的数量还是个位数,到了2004年下半年,已经多的无法统计了。到了2005年初,大批“作弊SEO者”做了更大批的作弊站点,使中文Google的搜索结果面目全非。他们的方法就是利用免费空间或者注册一些空间搞大量的作弊站点,广泛的利用乱码页面来做大量的网站。因为作弊简单没有什么实在的内容,可以批量来做,所以他们常常是一下子做上百个这样的站点,然后在很短时间内把许多热门关键词排名排的很好。其实他们没有需要多高的技术:
1) 注册大量域名,建设大量作弊站点,这些作弊站点或多或少都有相关关键词的页面
2) 然后建立这些相关页面上对目标网站的链接,特别注意垃圾网站上面的链接词语一定要是比较密集的
3) 你使用的垃圾站点越多,你目标网站排在前面机会就越大,不信的话,你找1000个这样的网站做一下链接看看
4) 在页面上堆砌关键词要适可而止,同时最好不要在网页源码里面的添加关键词,因为那里已经没有什么用了。
5) 网站优先使用静态页面
6) 网站内容要不断刷新

以上内容如果能够做到,基本都可以排一个很好的位置,当然具体的细节,需要认真把握,记住一点,SEO没有什么神秘的,但是很多细节需要注意。


锁定目标客户可以降低你的推广费用,举例来说,如果你是一家北京的公司而且你是在为北京的客户提供服务,那么在上海的访客对于你是没有任何意义,目标客户有下列参数控制,    目标客户关联度计算公式:

目标客户关联度=地域关联度*消费能力关联度*自然人差异关联度*文化关联度

当关联度越高,网络广告宣传投放效果越好


投广告,花钱多见效慢,那什么样的招式才高,答案是网上公关与炒作才是妙招,前一段时间,上海华普汽车的老总徐刚和一名天涯网友的对辩。事件源于这名ID为“四海一家99”的网友,针对华普汽车的在经营以及市场策略、车型上的质疑公开在天涯经济论坛发贴,文中措辞激烈,对华普大肆谪贬。帖子一经发表,在天涯经济论坛上立即引起不小的反响,点击量一路走高。一周后,华普汽车老总徐刚以“华普徐刚”一名郑重出面回应,两个帖子一先一后在天涯热点了半月之久,一时间吸引了大量网民的关注。看这件事情的本身,上海华普通过这则事件可以说收益颇多。在百度上面搜索“华普天涯”,依然会有48万多的信息量,足见两个帖子所创造出来的巨大价值。很多消费者甚至不知道华普汽车的样子,也不了解华普这个汽车生产商,经过短短半月的一个网络事件炒作俨然已经被更多的人知道并被认可。尽管很多人认为这是华普自导自演的一次炒作,也有人坚信徐刚是在诚挚的面对一个普通消费者的质疑,却意外的得到收获。不管何种论调,从这件事本身而言,上海华普卓越的公关意识很值得推崇,在热点的媒体,用热点的形式,形成了一件热点的事件,短期内集聚了大量的人气,吸引受众的关注。

企业如果合理利用网络公关炒作,能够将运作成本降低到最低,企业公关炒作注意几大特点。
一是话题的选择与准备
二是炒作的跟进。
三是炒作的危机应对和网络洗白

有关公关炒作的具体内容,参见有关公关炒作的章节

六,利用网络促进交易的几大要素(略)

1, 精确锁定客户可以降低营销成本
2, 网站具备便捷的引导流程
3, 诚信是多次交易的保证
4, 企业需要全方位重视网络

 

 

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这里是属于《互联网项目运营分析》的下半部分,侧重于结合分析,必须与上半部分结合起来。这里限于篇幅压缩的厉害,就看多少人能理解了。

 

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