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徽剑:互联网运营与网络营销研究

互联网运营与网络营销研究

 
 
 

日志

 
 

徽剑:击败腾讯的策略研究  

2006-11-21 23:53:17|  分类: 默认分类 |  标签: |举报 |字号 订阅

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我们来回顾一下历史
腾讯在八年前开始做IM(即时通讯),现在用户数量第一;
腾讯在三年前开始做门户,现在流量第一;
腾讯做休闲游戏,将业界老大联众取而代之;进入网游后成长势头凶猛,让盛大、网易开始警惕;
腾讯一年前开始电子商务,在拍卖和在线支付上一出手,让马云紧张万分。
腾讯搞搜索,新版客户端还没完全推广,腾讯网页搜索量已经悄然排到了国内第四的位置,次于百度,google和3721。
现在的腾讯已经成为了国内互联网上一股强大的力量,它的兴趣所至竟然是无往不利:
照这个趋势下去,每个网络公司都会对腾讯感到恐惧,尽管几大门户已经开始行动了,但是不论是uc,泡泡,搜q,以及tom-skype,263的E话通等等,都已经证明,撼动腾讯QQ,几乎是不可完成的任务。
在中国互联网业,做到横跨多个业务线的企业并不少,却没有一家互联网公司能像马化腾这样在多条业务线上同时做到领先,那么腾讯是如何做到的?难道说腾讯真的是天下无敌的东方不败吗?
当初腾讯在发展过程中也受到了置疑,在他们的收入模式没有被确定前,大部分行业内精英都对腾讯的“垃圾流量”不屑一顾,以至于马化腾不得不出让股权,依靠南非的MIH集团(米拉德国际控股集团公司)的资金来维系公司的持续投入。但是没有多久,腾讯的表现就让大多数人大跌眼镜,才短短几年时间,先是通过挖掘了QQ客户端广告解决了吃饭问题,然后通过移动增值服务解决了发展问题,进一步以游戏等巩固了收益老大的地位,腾讯一跃成为国内价值最高的网络公司。在QQ成为中国即时通讯市场的霸主并盈利之后,我们可以看到,腾讯开始了多元化的发展,但毫无疑问,QQ仍将是腾讯发展的基础。马化腾说过:“QQ不再是一个聊天工具,而是一个平台,在这个平台上,腾讯可以把所有的业务都集成到这个平台上。”

一,竞争的问题
 
目前,国内知名的IM厂商约有10家,其中包括MSN、雅虎通、腾讯QQ、网易泡泡、新浪UC、搜狐搜Q、盛大圈圈、数动时代IMU以及定位于网络语音通讯而非纯粹IM的TOM在线Skype、263的ET。即时通讯程序从本质上来说都是一个客户端/服务器应用程序,客户端利用QQ或MSNMessenger登录到消息服务器,然后发送聊天会话请求。消息服务器会暂存并处理发送两个客户端之间的通讯。
就目前看来,唯一能够对腾讯作出威胁的只有微软的MSN,MSN的优势很简单,操作系统的融合性绑定,使他可以让所有windows用户都会安装。现在MSN已经实现了20%以上的市场占有率,其趋势也在逐渐上升。
马化腾也说过,“QQ最大竞争对手是MSN,”“国内都有几十家即时通讯软件出来过,奈何不了QQ。”马化腾特别指出,目前只有QQ和MSN有面对大众的、良好的外部盈利模式,盛大或网易泡泡、雅虎通等主要是作为一种会员内部的联系工具,投入虽然都很大,但盈利远远不行。
有观察家指出,MSN的问题在于他们的重点在欧美,中国这边不论是娱乐频道的建设,游戏频道的建设以及相关各种吸引网民的娱乐性应用上,都远远落后于腾讯,而且短期内,按照MS的思维习惯看,他们还不会去和腾讯拼这个应用,毕竟他们在全球层面上的主要对手目前还轮不到QQ。
目前的现实也证明了一点,那就是国内的各种IM工具都无法与QQ竞争,当初新浪放弃自己大力研发的“了了吧”用重金来收购了朗玛UC,朗玛UC很侥幸的利用了QQ停止注册,策略失误的一端时间,并且率先推出了诸如在线游戏,用户社群等应用,看上去这些都很好,但是这又如何呢?由于直接与QQ形成冲突,逼的腾讯不得不将实行了两年的收费注册QQ改成了免费注册。但是当腾讯的QQ开始免费注册了,很快朗玛UC就败了下来。其他几种聊天工具则更糟。为什么会这样?
其实答案很简单,因为腾讯有一个先入和广泛的优势,由于腾讯的用户范围非常广,客户在使用QQ时已经非常熟悉,这样一来如果在功能上没有本质上的区别,也就是说是后来者如果不是在功能或者性能上有独到的地方,就不能让用户放弃QQ而使用新的产品。
而且我们可以看到,不论是uc,泡泡,搜q,以及tom-skype,263的E话通等等都没有在本质上有所进步,只不过是增加了一些功能而已,这些功能并不能让客户完全放弃QQ,或者是腾讯可以很容易仿制。这样一来又如何谈得上与腾讯竞争那呢?
由于腾讯目前的巨大用户群体同时又具有强大的粘度,任何一个想超越的对手,最好的出发点就是在自己的实力没有强大到与QQ相当的时候,一定要回避与腾讯的直接面对面冲突,否则会输得很惨。
二,腾讯QQ的几大核心优势与劣势
 
优势一:庞大的高粘度用户群
腾讯将QQ定位在16-30岁的消费群,这个年龄段的人最能接受新鲜事物,同时又不是忙碌于学业的学子或者是疲惫于职场的职业人,学习和工作占据了他们绝大部分时间,朋友稀缺、沟通困顿、娱乐单调成为这类人的通病。而QQ则以操作的便捷性,休闲的新颖性成为他们释放心灵、休憩娱乐的空间和平台。在QQ的“王国”里,你可以抒发内心隐蔽观点、思想、情感,实现现实生活中所不能。
QQ正谙合了目标消费者的心态、心理,使得他们成为腾讯的忠实用户
   专注所长,做精、做细核心产品。一个小小的聊天工具是不能建造出一个“网络帝国”的。当QQ初步取得成功的时候,一个简单功能就可以满足用户的需求,但随着市场的变化,用户的需求越来越高。为了保证用户对品牌的忠诚度,腾讯所有的业务都紧紧围绕着“即时通信”这个核心点来开展,从这个点去纵深、去拓展,将核心产品做精、做细,为QQ注入新的娱乐休闲元素,开发新功能。

优势二:(略)
优势三:(略)
劣势一:(略)
劣势二:(略)
 
三,正确的竞争方法

第一,从其他方面入手,避开在简单的聊天中与腾讯的竞争
在战场上有两种方法可以与对手交手,第一种方法是正面对撼,也就是硬碰硬。第二种方法是避其锋芒,迂回旁敲侧击,不断挤占地盘。
第一种方法,如果是在实力相当的时候,不失是一种选择。但是敌我力量悬殊的时候,采用此方法就未免滑稽。新浪的朗玛UC就是这样的一个例子,当初朗玛UC取得了在线15万人的成绩。而且朗玛UC的即时通讯娱乐平台的定位,立足于满足现代人个性和时尚诉求的功能都先QQ一步。这样一来就直接构成了正面冲突,又正值人气飙升之时,腾讯若要各个击破竟争对手,UC自然是首选!
朗玛发展的最大错误是在直接与QQ形成了用户群的重合,这样导致腾讯会将其作为首要对付的敌人。所以朗玛UC遗憾的看到,新的免费QQ几乎是没有给他留任何空间,它所提出的功能和应用,全被免费QQ仿制了。在用户群体数量这个基础远低于QQ的前提下,朗玛很快就被打得溃不成军了。
 Tom-skype和E话通是两个急功近利的东西,他们太赤裸裸的想切进传统电信的语音业务,但是显然,没有广泛的用户群支持,没有充足的资源储备,仅仅依靠一点点技术亮点,他们的领先性不过是昙花一现。因为这种语音通话在技术上实施是很容易的事情,我们看到,QQ现在也增加了类似的功能,尽管效果上还不如他们,但是那也只是一个时间问题。
有研究人员总结的一个结论是:“任何依靠功能差异性或某种不具备突破性的“技术领先性”来与腾讯竞争,除非是从法律边缘找空挡,期望腾讯知难而退,否则基本上没有任何机会。”
如果我们采取一种别的方式快速建立一个强大的用户群体,在一开始的时候,不要切入腾讯的老本行,也就是即时通讯里面去,这样一来腾讯就不会有太强烈的反应,而一旦巨大的用户群体建立后,就可以直接切入即时通讯里面。直接正面对决QQ。
第二,建立一个强大的粘度高的用户群体。
粘度高,顾名思义就是能够吸引住网民,让他尽可能对你的服务产生需求,我们来看QQ,他的粘度是非常高的。每个人的QQ上有一大堆好友,QQ用户几乎是每天都要与这些好友交流,这样一来,对于QQ的用户来说,QQ已经是一种不可或缺的工具了,这种粘度是非常惊人的。
其实我们仔细分析就会发现,腾讯QQ的粘度最大的优势是在他的客户人数众多上面,举一个例子来说,QQ有一个QQ群服务,普通群最多可以容纳100人,高级群可以容纳200人,几乎所有用户都参加了不少QQ群,这些QQ群每一个都是有某一方面共同需求的网民的集合,举例来说,笔者的QQ就加入了数十个不同类型的QQ群,涉及人员有数千人之多,其实这也就构成了交流的一个又一个圈子,试想一下,这样的一个环境,如何能够轻易放弃?
一但拥有了人气,特别是这种高粘度的用户群体,那就真的是“插根扁担都开花”了。
如果想成为QQ的竞争对手,那么最低限度你的产品的粘度是不能比QQ低的。换句话说,如果你没有一个强大的粘度高的用户群体,就不要向腾讯挑战。
所以说,如果不转变方式,希望通过复制QQ的模式来超过腾讯,那基本上是天方夜谭。
第三,在一些技术方面有自己的独创,申请知识产权保护如专利,利用法律手段拉开与腾讯的距离。
当前,国外公司都十分重视运用知识产权战略与策略巩固和发展自身的竞争优势,并以此为手段抢占世界市场的制高点。特别是随着跨国公司采取以知识产权为基础的“技术—专利—标准”战略,以及策略性技术联盟的出现,跨国公司利用知识产权优势谋求市场竞争更大优势和更大利润的特征更加明显和突出。
在经济全球化和知识经济的背景下,知识产权越来越成为市场竞争的有力工具,成为公司争夺市场、谋求更大利润的重要手段,同时,也正在成为打压竞争对手的重要竞争手段。
专利一般被认为“含金量”最高,即对一个企业来说经济价值最高。因为专利有一个“杀手锏”:可以在专利权有效的时间和地域中,禁止其他任何人实施被专利要求含盖的专利技术,尤其是建立在专利技术基础上的“新”技术。这个独占性有极高的排他性,因而在市场经济中同时具有“防守性”和“攻击性”。专利权是一种排他权,也就是有权力阻止他人做专利权利要求中界定的事。一个企业在一方面获取价值连成的专利,另一方面对付市场竞争对手的专利主张,最终提高企业的生命力。
1994年,一个拥有软件专利的小公司――美国斯达科公司告倒了软件巨头――微软公司,成功地保护了自己的市场。斯达科拥有用于PC硬盘数据压缩软件产品的算法的专利。微软公司抄袭了斯达科产品所运用的压缩算法。然后,微软编写了自己的程序来实现斯达科的算法,并将该程序用在其产品MicrosoftDOS6.2中。斯达科遂状告微软侵犯了其专利权。结果,法院判定微软向斯达科支付1.2亿美元的赔偿金,并向微软颁发了永久禁令,禁止其继续侵权。诉讼结束后,微软不得不发运压缩功能已被"切除"的DOS产品。发运的DOS使用手册也贴上了警告标签,要求用户忽略有关数据压缩的章节,因为该功能已经被永久禁令所禁止。如果没有获得专利,斯达科恐怕只不过是微软的免费市场测试员而已。
我们不妨做一个设想,当您的手中掌握有可以影响即时通讯等方面的关键技术,要么你可以以高价卖给腾讯,要么让阻止腾讯使用相关技术。难道这不是一种市场策略吗?
而且是非常有效的策略,因为腾讯是香港上市公司,打官司可以去香港。
 
四,具体的实施办法
 
1) MSN如何与QQ竞争
QQ与MSNMessenger这类即时通讯程序,从本质上来说都是一个客户端/服务器应用程序,客户端利用QQ或MSNMessenger登录到消息服务器,然后发送聊天会话请求。消息服务器会暂存并处理发送两个客户端之间的通讯。与MSN相比,QQ的用户群定位更偏重于中国本地化、年龄较轻的用户。这类人群有一个特点,愿意去结交一些陌生用户群体。而MSN和E-mail结合紧密,这类用户的需求是与熟人交流。QQ努力地往上渗透,而MSN往下,坦率地讲在这一领域有很大竞争,但这2块市场留给其他竞争对手的空间并不大。现在其他竞争企业推出的很多即时通讯工具都有各自的特点,像泡泡,它会以一种更加娱乐化的新功能,甚至会有比MSN更加白领、小资化的功能来出现。
在高端用户上面,MSN忽略了一个关键的地方,那就是群,几乎所有用户都参加了不少QQ群,这些QQ群每一个都是有某一方面共同需求的网民的集合,举例来说,笔者的QQ就加入了数十个不同类型的QQ群,涉及人员有数千人之多,其实这也就构成了交流的一个又一个圈子。好友数量毕竟很有限,而圈子却没有限度,如果MSN能够增加一个群功能,试想会有大量MSN用户建群,这样增加极大地扩展了MSN用户交流的圈子,QQ用户是娱乐学习的群居多,MSN的群肯定是职业交流专业化交流居多。
不要小瞧了一个群功能,笔者就是因为要建多个不同群与各种圈子人员交流,这样才去加入了多个QQ会员,每年光会员费用和高级群费用就达1000多元,我的好友是有限的,而圈子规模大得多,如果MSN有同样的功能,我会马上建MSN圈子。可以给QQ交钱,肯定也可以给MSN交钱。
有人会说,目前不是有一些第三方MSN群吗?是有一些,但是这些第三方群存在实用不方便,特别是这个提供服务的第三方总喜欢往群里面发垃圾广告。这样有几个人愿意使用?
MSN和QQ不是谁取代谁的问题,就目前看来,无论如何,MSN不可能全面取代QQ,但是MSN利用群等功能强化高端用户的凝聚力量和吸引更多的高端用户,这样在高端用户上面将QQ彻底甩开
抓住了1万个高管和抓住100万个普通职员,谁的价值大?
目前MSN还有一个极大地利好消息,那就是越来越多的企业屏蔽了QQ,而只愿意让员工使用MSN,MSN完全可以利用这点来做好一个商务化的、高端化的沟通平台
以上仅仅列举了MSN独家可以使用的与QQ竞争的策略,还有一些其他策略在后面。
 
2)朗玛\泡泡\搜Q等如何与QQ竞争(略)
3)其他通讯工具如何与QQ竞争(略)
4)关键点上面的竞争(略)
 
 
 
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文中部分内容见商业版,商业版联系徽剑本人
 
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